Xbox Game Pass perde assinantes e CEO admite fracasso da estratégia de crescimento

Depois de anos sendo tratado como o principal pilar da estratégia da Microsoft para os games, o Xbox Game Pass registrou queda no número de assinantes e está muito abaixo das metas projetadas pela empresa. Em meio à reestruturação da divisão Xbox, a CEO Asha Sharma reconheceu que a estratégia adotada para impulsionar o crescimento da plataforma “não funcionou”.

Segundo informações publicadas pelo The Wall Street Journal, o Game Pass conta atualmente com cerca de 30 milhões de assinantes, número inferior aos aproximadamente 37 milhões registrados em 2025 e muito distante da meta interna de 77 milhões de usuários prevista para 2026. A projeção veio à tona durante o processo regulatório da aquisição da Activision Blizzard e agora evidencia o tamanho da diferença entre as expectativas da Microsoft e a realidade.

A situação foi abordada por Asha Sharma em um memorando interno enviado aos funcionários do Xbox, no qual a executiva afirmou que o modelo de crescimento adotado nos últimos anos fracassou.

“Nós precisamos redefinir o Xbox”, escreveu Sharma, acrescentando que a empresa precisa abandonar estratégias que não entregaram os resultados esperados e reconstruir o negócio sobre bases mais sustentáveis.

Durante a batalha judicial envolvendo a compra da Activision Blizzard, documentos internos revelaram que a Microsoft acreditava que o Game Pass alcançaria cerca de 77 milhões de assinantes em 2026 e mais de 100 milhões em 2030. O resultado atual representa menos da metade dessa expectativa.

O desempenho pífio do serviço também ajuda a explicar a ampla reestruturação anunciada pela Microsoft para a divisão Xbox. Além das demissões em massa, a empresa iniciou a venda ou separação de diversos estúdios e está reorganizando sua estrutura para concentrar investimentos em franquias consideradas estratégicas.

De acordo com o Wall Street Journal, Sharma atribuiu parte das dificuldades ao crescimento muito abaixo do esperado do Game Pass, à queda nas receitas da divisão e às margens de lucro inferiores às dos principais concorrentes.

Como resposta, a executiva pretende reformular o serviço, tornando-o mais competitivo e financeiramente sustentável. Entre as medidas discutidas estão mudanças na política de conteúdo, redução de preços em alguns planos e uma concentração maior em franquias de maior apelo comercial, deixando de apostar na expansão acelerada do catálogo como principal motor de crescimento.

A mudança representa uma guinada importante em relação à estratégia adotada durante a gestão de Phil Spencer, o CEO anterior, quando o Game Pass era visto como o principal diferencial competitivo do Xbox e recebeu investimentos bilionários, incluindo as aquisições da ZeniMax Media e da Activision Blizzard.